Dlaczego potrzebujesz logo?

Logo działa trochę jak biuro obsługi połączone z działem sprzedaży. Jest często pierwszą formą kontaktu między marką a klientem. Świadomie lub podświadomie, logo oddziałuje na odbiorców barwą i kształtem zanim jeszcze uaktywnią się związane z nim wspomnienia i skojarzenia.

 

Jak Twój mózg widzi logo?

 

Logo to podstawowy element identyfikacji wizualnej – nie tylko pozwala rozpoznać firmę „na pierwszy rzut oka”, ale również w ułamku chwili może przekazać, z czym chce być kojarzona.
Niestety, wśród przedsiębiorców wciąż pokutuje błędne przekonanie, że logo wystarczy zamówić w konkursie dla grafików-amatorów, a kolorystyka i projekt nie mają większego znaczenia, byleby było co umieścić na wizytówce.

Tymczasem dla świadomych projektantów logo to właśnie ten element, który ma zapadać w pamięć i podświadomie budzić odpowiednie skojarzenia. Nieprzypadkowo tworząc logo graficy odwołują się do psychologii koloru – badania pokazują, że rozpoznawalne logo wywołuje reakcje w partiach mózgu odpowiadających za emocje.
Jak to działa w praktyce? Jeśli lubisz pachnieć „5” Chanel, już sam widok logo tej marki może wywołać w Twoim mózgu rzeczywiste uczucie zadowolenia i przyjemności.

Co się dzieje, kiedy widzisz logo?

Neurobiolodzy dowodzą, że logo odgrywa dużą rolę w podejmowaniu decyzji właśnie przez emocje, jakie budzi w konsumentach i nabywcach usługi.

W jaki sposób widzimy logo? Sygnały docierają do kory wzrokowej (dokładniej – do obszaru nazywanego V1, Primary Visual Cortex), gdzie najpierw rozpoznawane są kolory, a potem kształt. Następnie elementy te są grupowane i identyfikowane w obszarze V2 (Secondary Visual Cortex).

W ułamku chwili Twój mózg dopasowuje to, co widzisz, do doświadczeń związanych z tym samym kształtem, które przechowujesz w swojej pamięci – są to i zapamiętane emocje, i przedmioty bądź zachowania, które się z nimi łączą.
To wszystko naprawdę dzieje się w ułamku chwili – w 40 setnych sekundy.

Na co „patrzy” Twój mózg?

Jeśli uważacie, że na kolor, jesteście w błędzie. Naukowcy dowodzą, że w rzeczywistości nie widzimy koloru – mózg tworzy go na podstawie procesów neuronowych, które odbywają się kolejno w zakręcie wrzecionowatym w płacie skroniowym, następnie w Hipokampie i wreszcie w korze wzrokowej.

Co się dzieje, jeśli kolor zostanie rozpoznany jako czarny lub zbliżony do niego szary? Wtedy ważniejszy staje się kształt. Co ciekawe, kora wzrokowa potrafi rozpoznać również kształty, których rzeczywiście w danym obiekcie nie ma – na przykład kształty „ukryte” w białej przestrzeni logo.

Kiedy już kolor, kształt i wszystkie „ukryte” treści zostaną odczytane, mózg zbiera wszystkie „dodatkowe” informacje związane z danym kształtem, jakie przechowywane są w Twojej pamięci i tworzy kontekst dla obrazu. W ten sposób pomaga Ci zrozumieć, co właściwie widzisz i co to znaczy.

Przetworzenie takich ilości informacji wymaga pracy wielu części mózgu, ale przede wszystkim ciała migdałowatego i kory przed czołowej. Uwaga – te ośrodki odpowiadają też za emocje i mechanizm nagrody, dlatego tak ważne jest, jakie uczucia wywołuje logo.

Jak myślimy o logo?

W mózgu nie ma jednego konkretnego miejsca, które odpowiada za myślenie o logo – informacje o znaku graficznym są przetwarzane w wielu ośrodkach. Co ciekawe, logo różnych marek pobudzają do działania inne obszary mózgu.
Marki kojarzone z luksusem pobudzają do działania środkową korę przedczołową, podczas gdy marki związane z wartością produktów aktywują neurony w przednim zakręcie obręczy w starej korze układu limbicznego – tej, która odpowiada za najbardziej podstawowe i „pierwotne” emocje.

Z kolei logo marek, które znamy i rozpoznajemy, aktywują części mózgu odpowiedzialne za pozytywne emocje i poczucie nagrody. Te, które nic nam nie mówią, pobudzają neurony w wyspie kresomózgowia – miejsca odpowiadającego za emocje negatywne. Jaki z tego wniosek? Lubimy to, co znamy.
To nie wszystko. Nie myślimy bowiem o logo tak, jak o innych przedmiotach, które nas otaczają. Badania dowiodły, że znane i lubiane marki aktywują ośrodki, które odpowiadają za relacje międzyludzkie: związki i przyjaźnie. Mówienie o budowaniu relacji z marką nie jest zatem pozbawione podstaw!

Pokaż mi swoje logo, a zmienię twoje zachowanie

Stereotypowy użytkownik Apple’a, przeciętny klient McDonald’s, typowa fanka Chanel – czy przypisywanie pewnych cech użytkownikom danej marki ma sens?

Okazuje się, że tak. Marki, które lubimy, aktywują w mózgu obszar odpowiedzialny za świadomość tego, kim jesteśmy i poczucie własnej wartości. To dlatego marki, z którymi czujemy się związani, odgrywają tak dużą rolę w tym, jak postrzegamy samych siebie. Stereotypowy obraz użytkownika Apple’a może zatem mieć pewne uzasadnienie.

Logo rzeczywiście może wpłynąć na zachowanie tylko przez skojarzenia, jakie ze sobą niesie. Aby udowodnić tę tezę, przeprowadzono badanie na dwóch grupach studentów, pokazując im logo różnych marek, a następnie prosząc o wykonanie zadania. I tak studenci, którym demonstrowano logo Apple wypadali lepiej w testach na kreatywność niż ci, którym pokazano logo IBM. Z kolei logo stacji telewizyjnej Disneya sprawiło, że studenci lepiej wypadali w testach na szczerość, niż kiedy zaprezentowano im logo telewizji E!.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *